skip to main content
Primo Search
Search in: Busca Geral

Tell me where you are going and I'll tell you who you are: cultural identities in Brazilian community of Johnny Walker brand/Diga-me onde andas, que te direi quem es: identidades culturais na comunidade brasileira da marca Johnnie Walker/Dime por donde andas y te dire quien eres: identidades culturales en la comunidad virtual brasilena de la marca Johnnie Walker

Leao, Andre Luiz Maranhao de Souza ; Ianatomi, Thiago ; Cavalcanti, Rodrigo Cesar Tavares

Revista de Administracao, 2015, Vol.50(3), p.369(12) [Periódico revisado por pares]

Texto completo disponível

Citações Citado por
  • Título:
    Tell me where you are going and I'll tell you who you are: cultural identities in Brazilian community of Johnny Walker brand/Diga-me onde andas, que te direi quem es: identidades culturais na comunidade brasileira da marca Johnnie Walker/Dime por donde andas y te dire quien eres: identidades culturales en la comunidad virtual brasilena de la marca Johnnie Walker
  • Autor: Leao, Andre Luiz Maranhao de Souza ; Ianatomi, Thiago ; Cavalcanti, Rodrigo Cesar Tavares
  • Assuntos: User Groups – Social Aspects ; User Groups – Analysis ; Virtual Reality – Social Aspects ; Virtual Reality – Analysis
  • É parte de: Revista de Administracao, 2015, Vol.50(3), p.369(12)
  • Descrição: In a scenario where consumption determines identities, the brand reveals an important social sign, through which people can express themselves. On the other hand, with technological improvements, virtual environments have contributed to meeting different people around common interests, such as it occurs in virtual brand communities. We assume the concept of identity as a position characterized by a set of meanings that inserts individuals into a cultural system in which the brands perform a central role in social interactions that occur in this system. With this in mind, this study aimed, through Brazilian virtual community of Johnny Walker brand, to analyze how the brand signs are used in consumers' interactions, in order to establish the identities of their participants. For that, we conducted a netnography communication under an interpretive perspective. Interactions published in the community were collected as research corpus and scrutinized through functional speech analysis. Results revealed 16 identities, which we organized into three broader identity groups, that we called Bohemians, Uncools and Charismatics. Findings contribute to marketing knowledge and management in providing a different perspective from the traditional one, about how people relate with each other and with brands. Keywords: identity; brand community, Johnnie Walker, netnography communication. Em meio a um cenario em que o consumo determina identidades, a marca revela-se um importante signo social, por meio do qual as pessoas podem se expressar. Por outro lado, com os avancos tecnologicos, os ambientes virtuais tem contribuido para a reuniao de pessoas diferentes em torno de interesses comuns, como ocorre nas comunidades virtuais de marcas. Assume-se a nocao de identidade como uma posicao caracterizada por um conjunto de significados que insere os individuos em um sistema cultural, no qual as marcas desempenham um papel central nas interacoes sociais nele ocorridas. Com isso em vista, na pesquisa aqui relatada teve-se por objetivo, a partir da comunidade virtual brasileira da marca Johnnie Walker, analisar como os signos marcarios sao utilizados nas interacoes dos consumidores, de modo a estabelecer as identidades dos seus participantes. Para isso, realizou-se uma netnografia da comunicacao sob a perspectiva interpretativista. As interacoes publicadas nas comunidades foram coletadas como corpus da pesquisa e escrutinadas por meio de analise de discurso funcional. Os resultados apresentaram 16 identidades, que foram organizadas em tres grupos identitarios mais amplos, denominados Boemios, Uncools e Carismaticos. Os achados contribuem para o conhecimento e a gestao de marketing ao proverem uma perspectiva diferente da tradicional acerca de como as pessoas se relacionam entre si e com as marcas. Palavras-chave: identidade, comunidade de marca, Johnnie Walker, netnografia da comunicacao. En un escenario en que el consumo determina identidades, la marca se revela un importante signo social por medio del cual las personas pueden expresarse. Ademas, con los avances tecnologicos, los entornos virtuales han contribuido a reunir diferentes personas alrededor de intereses comunes, como ocurre en las comunidades virtuales de marcas. Se asume la nocion de identidad como una posicion que se caracteriza por un conjunto de significados que ubica a los individuos en un sistema cultural en que las marcas juegan un papel central en las interacciones sociales que ocurren. Desde esta perspectiva, el objetivo en este estudio es, a partir de la comunidad virtual brasilena de la marca Johnnie Walker, analizar como se utilizan los signos marcarios en las interacciones de los consumidores, de modo a establecer la identidad de sus participantes. Para ello, se llevo a cabo una netnografia de la comunicacion en una perspectiva interpretativista. Las interacciones publicadas en las comunidades se recogieron como corpus del estudio y se escrudinaron por medio de analisis de discurso funcional. Los resultados mostraron 16 identidades que organizamos en tres grupos de identidad mas amplios, denominados Bohemios, Uncools y Carismaticos. Los hallazgos contribuyen al conocimiento y la gestion de marketing al proveer una perspectiva diferente de la tradicional sobre como las personas se relacionan entre si y con las marcas. Palabras clave: identidad, comunidades de marca, Johnnie Walker, netnografia de la comunicacion.
  • Idioma: Espanhol

Buscando em bases de dados remotas. Favor aguardar.