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Rhetorical strategies of legitimacy in management reports: responses to antismoking motion/Estrategias retoricas de legitimacao nos relatorios da administracao: respostas ao movimento antitabagista.(Ensayo)

Raffaelli, Susana Cipriano Dias ; Garcias, Paulo Mello ; Espejo, Marcia Maria Dos Santos Bortolocci ; Portulhak, Henrique

RAC - Revista de Administracao Contemporanea, 2017, Vol.21(3), p.286(22) [Periódico revisado por pares]

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  • Título:
    Rhetorical strategies of legitimacy in management reports: responses to antismoking motion/Estrategias retoricas de legitimacao nos relatorios da administracao: respostas ao movimento antitabagista.(Ensayo)
  • Autor: Raffaelli, Susana Cipriano Dias ; Garcias, Paulo Mello ; Espejo, Marcia Maria Dos Santos Bortolocci ; Portulhak, Henrique
  • Assuntos: Management ; Legitimidade ; Estratégia Discursiva ; Contabilidade ; Relatório Da Administração ; Legitimacy ; Discursive Strategy ; Accounting ; Governance Report ; Business
  • É parte de: RAC - Revista de Administracao Contemporanea, 2017, Vol.21(3), p.286(22)
  • Descrição: The Brazilian anti-smoking movement has led to the development of laws that threaten the legitimacy of companies in the sector. The companies can adopt strategic rhetorical actions in order to gain, maintain or recover legitimacy. Such actions are visible in company governance reports (GR) and characterized as social communication. Thus, this study aimed to verify how the leader in the tobacco industry, Souza Cruz S/A, used GR content as strategic rhetoric instruments for legitimacy between 1986 and 2012. Organizational institutionalism is used as the theoretical framework of this paper and data was treated to content analysis. Analysis of Souza Cruz S/A reports show efforts to maintain legitimacy during the analyzed period by using elements of rhetoric (logos, pathos and ethos) to defend its claims that: (a) smoking is an rational adult choice, (b) legislation supports illegal cigarette trade; and (c) company activities bring benefits to society. This study shows that is possible to use governance reports as a source of analysis in organizational studies, presents rhetoric as strategy and invites managers to reflect about the environmental influence on organizational strategies. Key words: legitimacy, discursive strategy, accounting; governance report. O movimento antitabagista brasileiro impulsionou o desenvolvimento de pecas regulatorias que desafiaram a legitimidade das empresas do setor. As organizacoes podem adotar acoes estrategicas retoricas, visando ganhar, manter ou recuperar legitimidade. Tais acoes sao evidenciadas em Relatorios da Administracao (RA) por se caracterizarem como instrumentos de comunicacao social. Desse modo, o presente artigo almeja identificar como a empresa lider do setor tabagista, a Souza Cruz S/A, utilizou os conteudos dos RAs como instrumento de estrategia retorica de legitimacao, no periodo de 1986 a 2012. O Institucionalismo Organizacional foi utilizado como referencial teorico, e a metodologia para tratamento dos dados foi a analise de conteudo. Evidenciou-se que a Souza Cruz S/A empreendeu esforcos para manter sua legitimidade no periodo analisado, intensificando o uso de apelos retoricos (ethos, pathos e logos) em defesa dos argumentos: (a) fumar e uma escolha racional adulta; (b) a legislacao favorece o comercio ilegal de cigarros; e (c) as atividades da empresa beneficiam a sociedade. Assim, este trabalho destaca os RAs como fonte de analise em estudos organizacionais, evidencia a retorica como possibilidade estrategica e propicia aos gestores reflexoes acerca da influencia do ambiente nas estrategias organizacionais. Palavras-chave: legitimidade; estrategia discursiva; contabilidade; relatorio da administracao.
  • Idioma: Espanhol

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