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Brand priming effect on consumers’ financial risk taking behavior

Mantovani, Danielle ; Galvão, Fábio Henrique Silva

Revista de administração (São Paulo), 2017-01, Vol.52 (1), p.15-25

Elsevier Editora Ltda

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  • Título:
    Brand priming effect on consumers’ financial risk taking behavior
  • Autor: Mantovani, Danielle ; Galvão, Fábio Henrique Silva
  • Assuntos: Brand ; Comportamento não consciente ; Comportamiento no consciente ; MANAGEMENT ; Marca ; Nonconscious Behavior ; Priming ; Propensión al riesgo ; Propensão ao risco ; Risk taking
  • É parte de: Revista de administração (São Paulo), 2017-01, Vol.52 (1), p.15-25
  • Descrição: Taking the perspective of brand priming theory, this study proposes that brands associated with an audacious personality trait may influence consumers to be take more risks in making subsequent decisions. Two experiments, run in sport brands contexts, showed that individuals exposed to brands with high (vs. low) audacity traits demonstrated a higher rate of risk taking in financial decisions. The studies also showed that this effect is moderated by individuals’ experience with the financial market. This moderation suggests that there was an activation of a goal not just semantic activation, but through the brand priming. This research provides insights into how today's consumers deal with brand priming effects in risky choice settings. From a managerial perspective, it can help managers to understand the likely effects of brand priming on behavior and better predict the probability of risk aversion or risk seeking outcomes. Com base na perspectiva teórica do priming de marca, neste estudo, se propõe que marcas associadas à personalidade de audácia podem influenciar os consumidores a tomarem decisões mais arriscadas em situações subsequentes. Dois experimentos, realizados no contexto de marcas esportivas, mostram que os indivíduos expostos a marcas com alta (vs. baixa) audácia demonstraram maior propensão ao risco em decisões financeiras. Esses estudos também mostram que esse efeito é moderado pela experiência do indivíduo com o mercado financeiro. Essa moderação sugere que houve a ativação de uma meta por meio do priming da marca e que não houve apenas uma ativação semântica. Essa pesquisa apresenta alguns caminhos sobre como os consumidores lidam com o priming de marca e seus efeitos sobre as escolhas. Sob a ótica gerencial, os resultados podem ajudar os gestores a entender os efeitos prováveis do priming de marca sobre o comportamento e assim prever a probabilidade de maior aversão ou propensão ao risco. Con base en la perspectiva teórica del priming de marca, en este estudio se sugiere que las marcas asociadas con la personalidad osada o audaz pueden influir en la conducta del consumidor y llevarlo a tomar decisiones más arriesgadas en situaciones posteriores. Dos experimentos, llevados a cabo en el contexto de marcas deportivas, muestran que los individuos expuestos a marcas con alta (vs. baja) osadía demostraron mayor propensión al riesgo en las decisiones financieras. Los estudios también muestran que tal efecto es moderado por la experiencia del individuo con el mercado financiero. Esa moderación sugiere que hubo la activación de una meta por medio del priming de la marca y no solo una activación semántica. Este estudio indica algunos caminos para entender cómo los consumidores se relacionan con el priming de marca y su efecto en las elecciones. Desde la perspectiva de la gestión, los resultados pueden ayudar a los gerentes en la comprensión de los efectos probables del priming de marca en el comportamiento y, así, podrán predecir la probabilidad de una mayor aversión o propensión al riesgo.
  • Editor: Elsevier Editora Ltda
  • Idioma: Inglês;Português
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